(Daniel Oliveira, in Expresso Diário, 19/08/2021)
Recebo, com frequência, mails de uma agência de comunicação sobre candidaturas autárquicas do PSD. O que quer dizer que o mesmo interlocutor me dá notícias de Vladimiro Feliz e Suzana Garcia, confundindo a identidade dos dois só porque a agência, que devia ser quase invisível, é a mesma. O amadorismo exibe, no entanto, o que parece ser o problema da comunicação política do PSD: os marketeiros ganharam a liderança da campanha autárquica do partido. E quando isso acontece o desastre é mais do que certo.
O marketing (apesar de ter passado brevemente pela publicidade, prefiro “propaganda”, mas a palavra ganhou má-fama) e a assessoria de comunicação são úteis na política. Comunicar exige especialização e profissionalismo como me tenho de fartado de escrever e dizer sobre a pandemia. Mas a função é auxiliar, não substitui a direção política. E de política a generalidade dos publicitários e assessores de comunicação sabe raspas.
No Seixal, para atacar o executivo comunista, o PSD faz cartazes com a cara de Estaline, Mao Tsé-Tung (saberão os publicitários que o PCP nunca foi maoístas?) e Che Guevara, com trocadilhos divertidos com “dar um bigode”, charutos e “Mao, Mao, Maria”. A coisa foi até um pouco mais longe quando a candidatura decidiu “renomear” ruas do concelho, destacando-se, por exemplo, a “Rua em Memória das vítimas das FP-25” em lugar da Rua Movimento das Forças Armadas, a “Rua 25 de Novembro” em substituição da Rua 1º de Maio ou a “Rua Major-General Jaime Neves” em substituição da Rua General Humberto Delgado. Ao que parece, as coisas estão em contradição.
Começaram por dizer que era uma “ação concertada com vista a começar[mos] desde já a limpar o comunismo das ruas do Seixal”. Depois, perante a insustentabilidade do PSD tratar Humberto Delgado, o MFA e o 1º de Maio como símbolos do comunismo (como disse, a maioria dos publicitários sabe pouco de política), deram a desculpa de que eram ruas repetidas no concelho. Tanto faz, o objetivo de ser notícia estava conseguido. O assessor de uma agência de comunicação achou importante comunicar a colunistas, talvez na esperança de que alguém como eu escrevesse um texto indignado e criasse tração numa campanha que tem de competir por espaço mediático com centenas de outras.
As provocações funcionam como memes para as redes sociais, se se dirigirem, como geralmente acontece nas redes, aos convencidos, procurando tornarem-se virais através deles. Ninguém acredita que os muitos não comunistas (e até anticomunistas) que votam CDU nas autárquicas porque apreciam o seu trabalho deixarão de o fazer por causa de um discurso hiperideológico mais dirigido ao meio social e cultural dos publicitários que conceberam aqueles cartazes do que aos seixalense que poderiam votar PSD. Mas esta é uma guerra pela notoriedade em campanhas que se fazem cada vez nas redes e nos media.
Em Oeiras, um PSD esvaziado por um Isaltino Morais que Rui Rio quase apoiou tenta disfarçar a ausência de propósito da sua candidatura com outdoors “jovens” e mais ou menos absurdos. O absoluto desconhecido Alexandre Poço, vindo diretamente da JSD e disponível para o frete autárquico, aparece em pose de James Bond, fingindo ter uma arma na mão e dizendo que para ele não há missões impossíveis, a mais evidente confissão de que considera aquela missão impossível.
A agência de comunicação, esquecendo que a candidatura é do candidato e não sua, explica em “press release” que “os outdoors demonstraram ser diferentes e disjuntivos, provocando alguma controvérsia pela distinção da comunicação política”. Quando o mágico explica o truque percebemos que se esqueceu da sua função.
No site, a candidatura pergunta: “Por que raio devo votar no Poço?” “Porque vai plantar árvores por cada voto que tiver” ou “Autocarros à borla, curtes?” E termina, sempre pensando que está a falar com malta da JSD: “Pah, se ainda não estás convencido, já nem sei.” Preparado “A Dar Tudo por Oeiras”, Alexandre Poço apresentou a estreia do primeiro vídeo da campanha em que salta de avião. Porque é “um político diferente”.
Não é difícil perceber o objetivo desta campanha. Ninguém em Oeiras alguma vez ouviu falar do líder da JSD. Eu próprio não escreveria uma linha sobre ele se não fossem aqueles cartazes. O objetivo é, como no Seixal, a notoriedade. Não para vencer, mas para que o líder da jota não seja humilhando. Só que o PSD tem, com isto, um problema. A Iniciativa Liberal pode transformar o partido num produtor incessante de “memes”. Dirige-se a um nicho de mercado e a fase em que se encontra é essa. Assim como o Chega pode atacar o MFA e o 1º de Maio. Dirige-se a um nicho de mercado politicamente ressentido. O PSD é um partido com história e de poder e o mimetismo das estratégias de pequenos estreantes corrói a sua identidade nacional. Não é uma questão moral, é mesmo uma questão de marketing, se quiserem.
Ao contrário do que fazem com grandes empresas, os publicitários não se preocupam com a imagem daquela marca a longo prazo. Os candidatos pagam-lhes para esta eleição. Neste caso, candidatos sem qualquer possibilidade de vencer eleições, apenas desesperados para se salvarem de uma humilhação. Candidatos que jogam num campeonato muito abaixo do do partido. Mas, com a sua estratégia, que até lhes dá mais visibilidade do que outras campanhas sérias do PSD, degradam o próprio valor do partido, reduzindo-o à campanha dos pequenos.
Mas a secundarização do PSD não se resume a concelhos onde é irrelevante. Em Lisboa, os marketeiros tiveram uma ideia brilhante: fazer um cartaz igual ao de Fernando Medina, subsistindo a cara do presidente da Câmara pela de Carlos Moedas e “Mais Lisboa” por “Melhor Lisboa”. A brincadeira deu direito a noticias, mas a IL veio por cima e, com o rosto do seu candidato anónimo e de recurso, escreveu “mais e melhor dos mesmos?”. Como costuma acontecer quando imita o Chega, o PSD foi derrotado pelo pequeno IL.
Não é por serem cinzentos que os grandes partidos não fazem este género de campanhas. É porque o seu eleitorado é demasiado heterogéneo, a sua dimensão não lhes permite ter o mesmo jogo de cintura e elas funcionam para furar a invisibilidade, não para as pessoas imaginarem aquele candidato como presidente da Câmara. A campanha do PSD de Lisboa está a conseguir fazer esquecer a aura sóbria com que Moedas chegou a esta candidatura. Porque os marketeiros sabem de marketing, não sabem de política. São bons quando os políticos lhes dizem o que querem, não quando os políticos os ouvem para saberem o que querem.
O PSD contratou maus assessores de imprensa e publicitários? Não sei. Provavelmente são excelentes. Algumas das ideias são giras, o que tem valor político nulo. O problema é mesmo do cliente. As agências de comunicação não servem para definir a linha política ou para defenderem o legado de um partido. São contratadas à peça. Quando a sua cultura ganha centralidade num partido sabemos duas coisas: que o partido está desesperado e que a liderança está ausente. A secundarização do PSD, como campanhas típicas de partidos que precisam mais de notoriedade do que de credibilidade, não será causa da sua crise. É consequência. Quando ninguém manda, mandam os que lá estão. E estão lá publicitários maravilhados com o seu arrojo.
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